Wizerunek w reklamie a art. 81 ustawy o prawie autorskim
Zasadę wyraża art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych: rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. Ten sam przepis mówi, że w braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane, jeśli osoba otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie. W reklamie nie warto jednak opierać się na tym domniemaniu. Zapłata za pozowanie nie odpowiada na pytania, które pojawiają się później: czy materiał może iść w płatne kampanie, jak długo, w jakich krajach i czy wolno go przerabiać.
Wizerunek to także dana osobowa w rozumieniu RODO. Materiały z modelką są więc jednocześnie przedmiotem umowy cywilnej i danymi, które przetwarzasz na określonej podstawie, przez określony czas i w określonym celu.
Ten wpis porządkuje temat z perspektywy praktyki produkcji reklam. Nie jest poradą prawną i nie zastąpi przeglądu umowy przez prawnika, który zna Twoją sytuację.
Lista punktów, które musi zawierać umowa z modelką
- Strony umowy i dane identyfikujące modelkę, z potwierdzeniem pełnoletności.
- Opis materiałów: filmy, zdjęcia, materiał surowy, wersje montażowe, marka i produkt, których dotyczą.
- Pola eksploatacji: internet, media społecznościowe, płatne reklamy w konkretnych systemach, strona www, sklep internetowy, materiały drukowane, telewizja.
- Czas licencji liczony od konkretnej daty, a nie „bezterminowo”, jeśli modelka na to nie przystała świadomie i za wynagrodzeniem.
- Terytorium: Polska, wybrane kraje albo cały świat, co ma znaczenie przy kampaniach na wiele rynków.
- Zgoda na modyfikacje: skracanie, montaż, napisy, zmiana muzyki, kadrowanie, łączenie z innymi materiałami.
- Wyłączność branżowa, jeśli marka nie chce, żeby ta sama twarz reklamowała konkurenta.
- Wynagrodzenie: osobno za dzień nagraniowy i osobno za licencję na wizerunek, z terminem i formą płatności.
- Wyłączenia: kategorie, w których wizerunek nie może być użyty.
- Zasady po zakończeniu licencji: czy reklamy są wyłączane, czy archiwalne posty mogą zostać na profilu.
Płatne reklamy to osobne pole eksploatacji
Zgoda na „publikację w mediach społecznościowych” nie jest tym samym, co zgoda na płatną emisję reklam w Meta i TikTok. Płatna reklama trafia do osób spoza obserwujących profil, w dużej skali i często przez wiele miesięcy. Dla modelki to zupełnie inny poziom ekspozycji niż post na profilu marki, dlatego umowa powinna wymieniać płatne reklamy wprost, najlepiej z nazwą systemów reklamowych, oraz wyceniać je osobno.
W praktyce performance to ten punkt najczęściej blokuje skalowanie. Marka znajduje zwycięską reklamę, chce podnieść budżet, a potem okazuje się, że licencja obejmowała tylko organiczne posty albo kończy się za miesiąc.
Czas licencji, terytorium i wyłączność
Czas licencji warto powiązać z planem kampanii. Reklama, która dobrze działa, zwykle żyje kilka miesięcy, a potem wraca w odświeżonych wariantach. Licencja na kilka tygodni wymusza renegocjacje w najgorszym momencie. Z kolei licencja bezterminowa bywa dla modelki nie do przyjęcia albo bardzo droga.
Terytorium ma znaczenie przy markach sprzedających za granicą. Jeśli kampania ma ruszyć na kilka rynków językowych, umowa powinna to przewidywać od początku. Wyłączność branżowa chroni markę przed sytuacją, w której ta sama osoba w tym samym tygodniu reklamuje konkurencyjny krem albo suplement. Wyłączność ogranicza możliwości zarobkowe modelki, więc zawsze ma swoją cenę.
Forma umowy, RODO i dokumentacja
Przy umowach dotyczących praw autorskich ustawa wymaga formy pisemnej dla przeniesienia autorskich praw majątkowych i dla licencji wyłącznej. Choć zgoda na rozpowszechnianie wizerunku sama w sobie nie ma takiego wymogu, forma pisemna lub dokumentowa to w reklamie standard, bo tylko ona pozwala udowodnić zakres zgody po miesiącach.
Po stronie RODO pamiętaj o informacji dla modelki: kto jest administratorem, w jakim celu i na jakiej podstawie przetwarzane są materiały, jak długo, komu są przekazywane (agencja, marka, systemy reklamowe) i jakie prawa jej przysługują. Warto też ustalić, kto przechowuje materiał surowy i co się z nim dzieje po zakończeniu licencji.
Jak wygląda to u nas
W Modelsagency podpisujemy umowę z modelką przed nagraniem. Modelka zawsze wie, jaka marka i jaki produkt, może odmówić, a wynagrodzenie za dzień nagraniowy i osobno za licencję ustalamy w umowie, zanim cokolwiek powstanie. Marka dostaje materiały z licencją na płatne reklamy na czas zależny od planu: od 6 miesięcy w Creators Start do 24 miesięcy w Dominate. Zakres opisujemy na stronie licencja na wizerunek w reklamie, a warunki po stronie modelek na stronie warunki współpracy modelki. Czas licencji w każdym planie porównasz w cenniku.
Najczęstsze pytania
Czy wystarczy ustna zgoda modelki na reklamę?
Formalnie art. 81 nie wymaga formy pisemnej dla samej zgody na rozpowszechnianie wizerunku, ale ustna zgoda jest praktycznie nie do udowodnienia co do zakresu. W reklamie płatnej zawsze warto mieć umowę na piśmie albo w formie dokumentowej.
Czy zapłata za sesję oznacza zgodę na płatne reklamy?
Nie w każdym przypadku. Domniemanie z art. 81 dotyczy zapłaty za pozowanie, ale zakres korzystania z wizerunku i tak wynika z tego, na co strony się umówiły. Płatne reklamy należy wymienić w umowie wprost.
Co się dzieje z reklamą po końcu licencji?
Zależy od umowy. Najczęściej płatne reklamy z tym wizerunkiem trzeba wyłączyć, a strony ustalają, czy archiwalne posty organiczne mogą zostać. Przedłużenie licencji wymaga nowego porozumienia i zwykle dodatkowego wynagrodzenia.
Kto podpisuje umowę z modelką, gdy współpracujesz z agencją?
W naszym modelu umowę z modelką podpisujemy my i to my odpowiadamy za zakres zgody. Marka dostaje licencję na materiały w zakresie planu i nie musi negocjować z modelką bezpośrednio.