Suplement diety to żywność, a nie lek
Punktem wyjścia jest status produktu. Suplement diety w polskim prawie to środek spożywczy, którego celem jest uzupełnienie normalnej diety. Nie jest produktem leczniczym i nie przechodzi procedury, która pozwalałaby mówić o leczeniu. Z tego wynika podstawowy zakaz: ustawa o bezpieczeństwie żywności i żywienia w art. 27 zabrania przypisywania suplementom diety w oznakowaniu, prezentacji i reklamie właściwości zapobiegania chorobom lub leczenia chorób ludzi oraz odwoływania się do takich właściwości. Podobną zasadę dla całej żywności zawiera art. 7 rozporządzenia 1169/2011 w sprawie przekazywania konsumentom informacji na temat żywności.
W praktyce oznacza to, że scenariusz reklamy nie może mówić, że suplement „leczy”, „zwalcza”, „usuwa chorobę” ani sugerować, że zastępuje leczenie. Dotyczy to też napisów na ekranie, opisu reklamy i komentarzy odpowiadanych przez markę.
Oświadczenia zdrowotne i rozporządzenie 1924/2006
Rozporządzenie (WE) nr 1924/2006 reguluje oświadczenia żywieniowe i zdrowotne dotyczące żywności. Oświadczenie zdrowotne, czyli każde stwierdzenie, że między produktem lub jego składnikiem a zdrowiem istnieje związek, wolno stosować tylko wtedy, gdy zostało dopuszczone i znajduje się w unijnym wykazie. Wykaz dozwolonych oświadczeń opublikowano w rozporządzeniu Komisji (UE) nr 432/2012 i każde z nich ma warunki stosowania, na przykład minimalną zawartość składnika w porcji.
- Formułuj obietnicę tak, jak brzmi dopuszczone oświadczenie, bez „wzmacniania” jego sensu.
- Oświadczenie dotyczy składnika w określonej ilości, a nie całego produktu w dowolnej postaci.
- Rozporządzenie wprost zakazuje oświadczeń, które odnoszą się do tempa lub wielkości utraty masy ciała.
- Zakazane są też oświadczenia sugerujące, że rezygnacja z produktu może zaszkodzić zdrowiu.
Każda reklama, także krótki film z modelką mówiącą do kamery, to przekaz komercyjny, do którego te zasady się stosują.
Zasady reklamowe Meta i TikTok dla suplementów
Obie platformy mają własne standardy, niezależne od prawa. Zmieniają się one co jakiś czas, dlatego przed kampanią zawsze sprawdź aktualne zasady reklamowe Meta i TikTok w kategorii zdrowia i odchudzania. W ogólnym zarysie obie platformy:
- zakazują promowania produktów uznanych przez nie za niebezpieczne albo zawierających niedozwolone substancje,
- ograniczają reklamy produktów na odchudzanie, między innymi co do wieku odbiorców,
- nie dopuszczają przekazu, który wywołuje negatywny obraz własnego ciała, wyśmiewa wygląd albo wytyka odbiorcy niedoskonałości,
- ostro podchodzą do zestawień „przed i po” i nierealnych obietnic efektu,
- odrzucają twierdzenia medyczne, których nie da się udowodnić.
Odrzucona reklama to nie tylko strata jednego filmu. Powtarzające się naruszenia mogą ograniczyć całe konto reklamowe, dlatego w tej branży zgodność scenariusza sprawdza się przed nagraniem, a nie po odrzuceniu.
Czego unikać w filmie reklamowym z modelką
- Zdań w pierwszej osobie, które opisują efekt leczniczy („od kiedy to biorę, nie mam już…”).
- Pokazywania wagi, centymetra i porównań sylwetki w kontekście produktu.
- Przebrań i rekwizytów sugerujących lekarza, farmaceutę lub gabinet, jeśli mają uwiarygodnić obietnicę zdrowotną.
- Hooków zbudowanych na wstydzie: „wstydzisz się swojego brzucha?”.
- Liczb i terminów efektu, których nie da się poprzeć dopuszczonym oświadczeniem.
- Przekazu, że suplement zastępuje zróżnicowaną dietę albo zdrowy tryb życia.
Co zatem działa w reklamie suplementów
Zgodna reklama nie musi być nudna. Dobrze działają rutyny dnia, w których suplement pojawia się naturalnie, pokazanie formy produktu (smak, wielkość kapsułki, łatwość rozpuszczenia), opowieść o nawyku i regularności, dopuszczone oświadczenie podane prostym językiem, jasny skład i pochodzenie składników. Silny hook może dotyczyć sytuacji i stylu życia, a nie choroby. Więcej o konstrukcji otwarć przeczytasz we wpisie hook w reklamie.
Pracując z markami tej branży, sprawdzamy scenariusz pod kątem prawa żywnościowego i zasad platform, zanim modelka dostanie tekst. Opis podejścia do tej kategorii znajdziesz na stronie reklamy suplementów diety, a zakres licencji na wizerunek w reklamie opisujemy we wpisie o umowie z modelką. Ten tekst ma charakter informacyjny i nie jest poradą prawną.
Najczęstsze pytania
Czy w reklamie suplementu można napisać, że wspiera odporność?
Tylko w brzmieniu dopuszczonego oświadczenia zdrowotnego dla konkretnego składnika, na przykład witaminy, i przy spełnieniu warunków jego stosowania, w tym ilości składnika w porcji. Ogólne „wzmacnia odporność” bez takiej podstawy jest ryzykowne.
Czy mogę pokazać efekty „przed i po”?
W kategorii odchudzania i wyglądu ciała takie zestawienia są źródłem problemów zarówno prawnych, jak i z zasadami platform. Bezpieczniej budować przekaz na rutynie i doświadczeniu, bez obietnicy konkretnego efektu.
Czy influencer lub modelka może powiedzieć, że suplement jej pomógł?
Wypowiedź osoby w reklamie jest częścią przekazu marki, więc podlega tym samym zakazom. Nie może przypisywać produktowi leczenia ani wychodzić poza dopuszczone oświadczenia.
Kto odpowiada za treść reklamy suplementu?
Odpowiedzialność za przekaz ponosi przede wszystkim reklamodawca, czyli marka. Dlatego warto, żeby dostawca kreacji znał zasady branży i sprawdzał scenariusze przed nagraniem.